Warum der Instagram-Kanal zwar Reichweite bringt, aber keine Anfragen.

Acht von zehn deutschen Unternehmen haben mittlerweile ein Social-Media-Profil (Bitkom Research, Pressemitteilung vom 26.08.2025, repräsentative Telefonbefragung unter rund 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten). 2023 waren es noch 77 Prozent (Bitkom, 2023). Trotzdem fragen sich viele Geschäftsführer, warum der Instagram-Kanal zwar Reichweite bringt, aber keine Anfragen.

Die Antwort ist unbequem: Posten ist kein Vertriebskanal. Es wird erst zu einem, wenn du es wie einen führst, mit Budget, Zielzahlen und einer nachvollziehbaren Kette von der ersten Ansicht bis zum zahlenden Kunden. Ohne diese Kette ist Social Media Imagepflege, nicht Kundengewinnung, egal wie regelmäßig du postest.

Dieser Artikel zeigt, was sich bei der Social-Media-Nutzung deutscher Unternehmen verändert hat, was gleich geblieben ist, und welche Kennzahlen tatsächlich belegen, ob sich die Arbeit lohnt.

Key Takeaways
80 Prozent der deutschen Unternehmen sind auf Social Media aktiv, aber Kundengewinnung taucht in ihrer eigenen Zielliste gar nicht auf (Bitkom, 2025). Engagement-Raten liegen branchenübergreifend meist deutlich unter 2 Prozent. Auch "gute" Werte sind absolut betrachtet klein (Rival IQ, 2025). Reichweite und Interaktionen sind Diagnose-Metriken: Sie zeigen, ob Content ankommt, nicht ob er Geschäft bringt. Wer Kundengewinnung will, braucht eine messbare Kette: Reichweite, Anfrage, Cost per Lead, Customer Acquisition Cost. Auch organisches Posten ist nicht kostenlos. Zeit und Produktion lassen sich über einen effektiven CPM gegen bezahlte Alternativen prüfen.

Was sich verändert hat

Deutsche Unternehmen sind auf Social Media präsenter als je zuvor, aber die Plattformwahl verschiebt sich spürbar. Laut Bitkom nutzen 2025 Facebook 48 Prozent der Unternehmen, Xing 47 Prozent, YouTube 43 Prozent, LinkedIn 36 Prozent, Instagram 35 Prozent, nebenan.de 30 Prozent und TikTok 22 Prozent der Unternehmen. X verliert dagegen an Boden: Die Nutzung sank auf 27 Prozent, fünf Prozentpunkte weniger als 2023 (Bitkom Research, 26.08.2025).

Diese Verschiebung zeigt, dass Unternehmen reagieren, wenn eine Plattform an Relevanz verliert. Das ist grundsätzlich richtig. Die Plattformwahl ist aber kein Selbstzweck. Ob LinkedIn, Instagram oder TikTok die passende Plattform ist, hängt davon ab, wo deine Zielgruppe tatsächlich kauft, nicht davon, wo gerade Wachstum gemeldet wird.

Gleichzeitig ist die B2B-Werbung auf diesen Kanälen messbarer geworden als früher. Nach Daten von Metadata.io ("B2B Advertising Benchmarks", Datenjahr 2025, Auswertung von 153 B2B-Advertisern mit 57,6 Millionen US-Dollar Werbebudget und 211.000 generierten Leads) liegt der Cost per Lead bei LinkedIn im Schnitt bei 202 US-Dollar, bei Facebook bei 145 US-Dollar und bei Instagram bei 138 US-Dollar. Zum Vergleich: Bei Google Ads liegt er bei 524 US-Dollar. Social-Kanäle sind damit im B2B-Bereich oft günstiger pro Lead als Suchwerbung, aber nie kostenlos. Jeder Lead hat einen Preis, den du kennen solltest, auch wenn kein Cent Werbebudget fließt.

Was sich nicht verändert hat (das eigentliche Problem)

Das eigentliche Problem ist nicht die Plattform, sondern das Ziel. Die meisten Unternehmen haben Social Media nie als Vertriebskanal definiert, und das zeigt sich direkt in den Zahlen, die sie selbst als Ziele angeben.

Nach der Bitkom-Erhebung von 2025 nutzen deutsche Unternehmen Social Media vor allem für die Bekanntheit des Unternehmens (85 Prozent), die Bekanntheit von Marke oder Produkt (81 Prozent), Imageverbesserung (72 Prozent), Kundenservice (70 Prozent), Recruiting (62 Prozent), Wettbewerbsbeobachtung (37 Prozent) und interne Kommunikation (34 Prozent).

Ziele der Social-Media-Nutzung deutscher Unternehmen (2025)Ziele der Social-Media-Nutzung deutscher Unternehmen (2025)Kundengewinnung taucht in der Zielliste gar nicht aufBekanntheitUnternehmen85BekanntheitMarke/Produkt81Imageverbesserung72Kundenservice70Recruiting62Wettbewerbsbeobachtung37InterneKommunikation34Source: Bitkom Research, Pressemitteilung (2025-08-26)

Source: Bitkom Research, Pressemitteilung, 2025-08-26.

Leadgenerierung oder Umsatz stehen in dieser Liste nicht. Nicht als kleiner Punkt unten, sondern gar nicht. Das ist kein Zufall und keine Lücke in der Erhebung. Es bildet ab, wie die meisten Unternehmen ihren eigenen Social-Media-Auftritt verstehen: als Imagepflege und Service-Kanal, nicht als Teil des Vertriebs.

Das wäre kein Problem, wenn diese Unternehmen auch keine Vertriebserwartung an Social Media hätten. Tatsächlich hören wir im Gespräch mit Geschäftsführern aber regelmäßig das Gegenteil: "Wir posten doch seit Monaten, wo bleiben die Anfragen?" Die Antwort ist: Ein Kanal, der nie auf Kundengewinnung ausgelegt wurde, liefert auch keine Kunden. Das ist keine Fehlfunktion, sondern die logische Folge der eigenen Zieldefinition.

Diese Diskrepanz ist seit Jahren bekannt, wird aber oft ignoriert. Patrick Bales, CEO der Agentur Stoyo, forderte bereits 2018 in einem Gastbeitrag für Horizont ("Schluss mit Bullshit! Warum Agenturen bessere KPIs brauchen"), Social-Media-Arbeit nach Cost-per-Lead und Customer Acquisition Cost abzurechnen statt nach Engagement, Likes und Reichweite ohne Geschäftsbezug, die er explizit als "Bullshit-KPIs" bezeichnet. Zwei Jahre später schrieb Amir Tavakolian von Virtual Identity in einem weiteren Horizont-Gastbeitrag ("Kampf der KPIs", 2020), Reichweite, Follower und Interaktionen "geben wenig Auskunft über den tatsächlichen Erfolg für das Unternehmen und seine Ziele", und forderte einen Business-Value-KPI statt reiner Image-Rhetorik. Die Kritik ist also nicht neu. Sie wird nur selten umgesetzt.

Einen Überblick über reale Kennzahlenketten aus unserer eigenen Arbeit zeigt unsere Fallstudien-Übersicht.

Woran du erkennst, dass du Vanity-Metriken jagst

Du jagst Vanity-Metriken, wenn du Erfolg an Zahlen misst, die keinen Bezug zu einer Kundenhandlung haben. Drei typische Sätze verraten das, und jeder davon lässt sich mit Daten entkräften.

"Wir posten doch regelmäßig, das muss doch reichen." Regelmäßigkeit ist eine Produktionsleistung, kein Erfolgsnachweis. Wie oben gezeigt, haben 85 Prozent der Unternehmen Bekanntheit als Ziel, nicht Kundengewinnung (Bitkom, 2025). Wer ohne Vertriebsziel postet, bekommt auch ohne Vertriebsziel Ergebnisse. Dazu kommt: Rein organisches Posten bringt kaum langfristigen Nutzen, weil Plattform-Algorithmen Unternehmen nicht kostenlos zum Erfolg verhelfen. Sinnvoll ist deshalb, den eigenen organischen Content über einen effektiven CPM zu bewerten, also Produktionskosten geteilt durch erreichte Reichweite in Tausend, und das Ergebnis gegen bezahlte Alternativen zu prüfen. Auch "kostenloses" Posten kostet Zeit und Produktion. Es taucht nur in keiner Rechnung auf, solange niemand sie aufstellt.

"Social Media ist halt Imagepflege, das kann man nicht messen." Das stimmt nur, solange du es nicht versuchst. Tavakolian (2020) fordert genau deshalb einen Business-Value-KPI statt Image-Rhetorik, und Bales (2018) zeigt mit CAC und CPL zwei Kennzahlen, die sich aus jeder Kampagne berechnen lassen, sobald du Budget und Ergebnis dokumentierst. Imagepflege ist ein legitimes Ziel. Aber "nicht messbar" ist in der Regel keine Eigenschaft des Kanals, sondern eine Entscheidung, nicht zu messen.

"Mehr Follower oder Reichweite heißt mehr Erfolg." Selbst hohe Reichweite ist absolut betrachtet klein. Laut Berichten über den Rival IQ "2025 Social Media Industry Benchmark Report" (branchenübergreifende Medianwerte) liegen die medianen Engagement-Raten meist deutlich unter 2 Prozent, bei Instagram branchenübergreifend um die 0,36 Prozent. Das heißt: Selbst Content, der im Branchenvergleich gut performt, erreicht nur einen winzigen Bruchteil der Follower aktiv. Reichweite sagt zudem nichts darüber aus, ob die richtige Plattform bespielt wird, siehe die Verschiebung zwischen Facebook, LinkedIn und X aus dem vorherigen Abschnitt. Mehr Reichweite auf der falschen Plattform bringt nichts.

Die KPI-Kette, die wirklich zählt: von Reichweite bis Kunde

Was zählt, ist eine durchgehende Kette von Kennzahlen, die jede Stufe zwischen Reichweite und zahlendem Kunden sichtbar macht. Reichweite und Engagement bleiben darin wichtig, aber als Diagnose am Anfang der Kette, nicht als Erfolgsmaßstab am Ende.

Die KPI-Kette von Reichweite bis KundeDie KPI-Kette von Reichweite bis KundeIllustrative Stufenbreite, keine echten WerteReichweite100Engagement(Kennzahl:Engagement Rate)50Anfrage/Klick(Kennzahl:Conversion Rate)20Kunde (Kennzahl:CPL, CAC)8Source: Eigene Darstellung, didaktisch, ohne reale Messwerte

Source: Eigene Darstellung, didaktisch, ohne reale Messwerte.

Der Unterschied zwischen dieser Kette und reinen Vanity-Metriken ist, dass jede Stufe eine Entscheidung ermöglicht. Eine niedrige Engagement Rate zeigt, dass der Content nicht trifft, und das lässt sich am Format oder Thema ändern. Eine hohe Conversion Rate bei niedrigem CPL zeigt, dass sich mehr Budget in diesen Kanal lohnt. Eine CAC, die über dem Deckungsbeitrag eines Kunden liegt, zeigt, dass die Kampagne trotz hübscher Reichweitenzahlen Geld verbrennt. Keine dieser Entscheidungen lässt sich aus Followern oder Likes ableiten.

Dass sich diese Kette in der Praxis aufbauen lässt, zeigt ein Beispiel außerhalb von Social Media, aber mit derselben Messlogik: Ein Kfz-Meisterbetrieb (UNIKAT) hat über Google Ads innerhalb von sieben Monaten laut interner Kampagnenauswertung 1.474 Werkstattanfragen generiert, weil jede Stufe von Anzeige bis Anfrage dokumentiert wurde. Die Kanäle unterscheiden sich, die Messkultur dahinter ist übertragbar. Details dazu in der Fallstudie UNIKAT.

So baust du die Kette in der Praxis auf

Der erste Schritt ist, ein Umsatz- oder Leadziel für Social Media überhaupt zu definieren, nicht mehr nur Bekanntheit oder Image. Ohne dieses Ziel bleibt jede spätere Kennzahl beliebig.

1. Ziel festlegen (vor der ersten Kampagne): Legt fest, ob Social Media Leads, Werkstattanfragen, Bewerbungen oder Terminbuchungen liefern soll. Ein Ziel ohne Zahl ist kein Ziel.
2. Messpunkte einbauen (vor dem Go-Live): Jede Anzeige und jeder Post, der zu einer Handlung führen soll, braucht eine nachvollziehbare Spur, etwa ein eigenes Formular, eine Tracking-Nummer oder einen UTM-Parameter.
3. CPL und CAC laufend berechnen (wöchentlich oder monatlich): Budget und Ergebnis nebeneinander erfassen, nicht nur am Ende der Kampagne.
4. Engagement als Frühindikator nutzen (kontinuierlich): Niedrige Werte zeigen Contentprobleme an, bevor Budget verbrannt wird, aber sie ersetzen keine Erfolgsmessung.
5. Quartalsweise gegen CAC prüfen: Liegt die CAC über dem, was ein Kunde langfristig einbringt, lohnt sich der Kanal in dieser Form nicht, unabhängig von Reichweite oder Followerzahl.

Dass diese Kette in der Praxis funktioniert, zeigen mehrere eigene Projekte, jeweils laut interner Kampagnenauswertung. Ein Kunde aus dem Lebensmittelhandel (Heidelbeerhugo) erzielte mit einer gezielten Content-Strategie 26 Millionen Aufrufe auf Instagram in sieben Monaten, ein Möbelhaus (Betten Becker) über 40.000 Aufrufe mit einem einzelnen Video-Pilotprojekt, und ein Baustoffhändler (Baucenter Geukes) gewann 125 Anfragen über einen WhatsApp-Funnel. Entscheidend an diesen Zahlen ist nicht ihre Höhe, sondern dass sie überhaupt als Anfragen, Aufrufe im Kontext einer Kampagne und nicht als isolierte Reichweite erfasst wurden. Reichweite allein hätte in keinem der drei Fälle gezeigt, ob sich die Arbeit gelohnt hat.

Realistisch brauchst du zwei bis drei Monate, bis CPL und CAC belastbare Werte liefern, weil erste Kampagnen noch Rauschen enthalten. Wer schon länger postet, muss dafür nicht neu anfangen: Bestehende Inhalte lassen sich rückwirkend mit Messpunkten versehen, ab dem Moment, in dem sie eingebaut werden.

Häufige Fragen

Heißt das, wir sollten mit dem Posten aufhören?

Nein. Posten bleibt sinnvoll für Bekanntheit, Service und Recruiting, drei Ziele, die laut Bitkom (2025) ohnehin die meisten Unternehmen verfolgen. Das Problem ist nicht das Posten selbst, sondern die Erwartung, dass Posten allein auch Kunden bringt, ohne dass jemand eine Kette vom Post bis zur Anfrage aufbaut.

Was ist ein guter Cost per Lead für unser Unternehmen?

Es gibt keinen universellen guten Wert, nur einen wirtschaftlich tragbaren. Die Metadata.io-Benchmarks (2025) von 138 bis 524 US-Dollar je Lead je nach Kanal zeigen eine Größenordnung für B2B-Werbung, keinen Zielwert. Entscheidend ist, ob der CPL zusammen mit deiner Conversion Rate zu einer CAC führt, die unter dem liegt, was ein Kunde dir langfristig einbringt.

Wir haben noch gar keine Social-Media-Strategie, lohnt sich das überhaupt?

Ja, und du bist damit nicht allein: Nach einer GetApp-Umfrage aus dem Jahr 2023, der aktuellsten uns bekannten Zahl zu diesem Punkt, hatten 40 Prozent der kleinen und mittleren Unternehmen noch keine Social-Media-Strategie. Eine Strategie mit klarem Ziel und Messpunkten von Anfang an ist einfacher aufzubauen als ein bestehender Kanal nachträglich umzubauen.

Fazit: Messen statt posten und hoffen

Regelmäßiges Posten ist keine Marketingstrategie, es ist eine Produktionsaufgabe ohne eingebauten Erfolgsnachweis. Was zählt, ist eine durchgehende Kette von Reichweite über Engagement und Anfrage bis zum zahlenden Kunden, mit CPL, Conversion Rate und CAC als Entscheidungsgrundlage an jeder Stufe.

Unternehmen, die diese Kette aufbauen, wechseln die Frage: von "Haben wir genug gepostet?" zu "Was hat uns dieser Kunde gekostet, und lohnt sich das?" Diese zweite Frage lässt sich beantworten, die erste nicht.

Wenn du nicht weißt, wo in deiner eigenen Kette die Lücke liegt, zwischen Reichweite und Anfrage oder zwischen Anfrage und Kunde, ist das der richtige Ausgangspunkt für ein Gespräch. In der kostenlosen Potenzialanalyse schauen wir uns genau diese Kette für dein Unternehmen an, bevor wir über Kanäle oder Budgets sprechen.

Fragen zu deiner aktuellen Social-Media-Aufstellung kannst du uns auch direkt über das Kontaktformular stellen.

Noah Kaczmarek ist Gründer und Geschäftsführer von PlusPublish, Marketing-Agentur und Social-Media-Software-Anbieter mit Sitz in Lünen im Ruhrgebiet. Die im Artikel genannten Kampagnenzahlen stammen aus eigenen Kundenprojekten der Agentur.